2019上半年抖音挑战赛研究报告出炉!1个模型+4大方法

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在抖音上,内容社交营销可能构建起完全的生态链路,品牌内容与用户内容双向协同,带来内容营销的裂变闭环。

当中,抖音挑战赛作为承载全民共创内容的核心阵地,更是重中之重。为帮助广告主更全面地评估挑战赛价值,巨量引擎营销中心很重推出《2019上五天抖音挑战赛价值研究白皮书》(以下简称《白皮书》),对挑战赛运营逻辑及玩法进行全面拆解,科学合理量化挑战赛的营销价值,为广告主提供更全面的内容营销策略建议。

抖音挑战赛,品牌UGC内容的聚合地

挑战赛作为抖音的王牌资源,起源自用户的原生挑战玩法,挑战赛在当中驱动内容与创作者之间以UGC的最好的最好的土办法转化,创作者顺应热点产出内容,用户在想看 内容后激发创作欲望,不断循环。

挑战赛内容裂变闭环

商业挑战赛正是以此「内容裂变逻辑」为基础,通过商业资源进行加热引流,以平台用户喜欢的最好的最好的土办法达成品牌理念的传播。作为抖音创新的营销模式,挑战赛以话题、贴纸、音乐及商业资源为基础组成,并加入了开屏、信息流、明星/达人、蓝V及购物车等流量入口和功能,以满足品牌的多样营销诉求。

从美妆到快消,从汽车到3C,各行各业的品牌先后通过抖音挑战赛实现流量曝光、内容互动、 品牌留存、购买转化等营销目标。商业挑战赛分为品牌挑战赛和超级挑战赛,二者无优劣之分,区别在于资源的不同分配,可根据预算合理选着,获得最适合此人 的ROI。

TIME模型,让价值被看见

挑战赛凭借充足的资源和承载能力,不不都可以 满足品牌多样的营销诉求,如以播放量为代表的流量价值、以贴纸、音乐使用为代表的互动价值等,但可能时间周期跟参考视角的偏差,某些价值无法在第一时间被发现,隐藏在水面之下,进而影响到品牌在运作挑战赛时的判断。

越来越,挑战赛的综合价值究竟怎样整合评估?

为此,巨量引擎营销中心分析了2019年上五天的82场挑战赛,推出了挑战赛商业价值评估模型(以下简称TIME模型),从六个维度对可量化的指标进行评估,帮助广告主更好的了解此人 的挑战赛究竟是好是坏,科学衡量挑战赛价值。

多线条、系统化、流程化是挑战赛运行的核心机制。其中,「流量」是挑战赛的发动机,实现信息传播和升温加热,创作者和用户是挑战赛的「驱动力」,「互动」是挑战赛的中场核心枢纽,链接各方最终汇聚为用户流量,为挑战赛注入长期生命力。

挑战赛运营逻辑图

基于挑战赛运营逻辑,巨量引擎营销中心打创造发名TIME评估模型,量化挑战赛价值 。

流量价值 Traffic Value:流量价值将由直接的播、点、评等 直接指标与影响系统埋点的完播、 时长等指标构成。

互动价值Interaction Value:互动价值则以投稿以及相关性、趣味、社交相关指标构成。

作者沉淀Motivation for creating:作者沉淀则有作者、达人等指标构成。

粉丝沉淀 Enrichment for fans:粉丝沉淀由投稿人增粉与发起人增粉两大指标构成

挑战赛的整体价值将由四大核心价值加权计算得到,

以惠氏蓝钻启赋3#越活越亲和 挑战赛为例,话题聚焦在母婴用户群在为宝宝选着奶粉时的关注点为切口,结合抖音用户喜好与拍摄习惯,在平台上分享与宝宝的亲子互动,激发ugc内容的产生。

在流量价值方面,挑战赛上线五天收获29亿+播放量,22天播放量突破42亿,并保持长尾增长。在曝光资源上,从发现页banner到创意点赞信息流传播,全方位使用抖音黄金资源,为流量价值奠定基础。

在互动价值上,惠氏挑战赛定制了原生低门槛的玩法,规则清晰简单,抓住了母婴人群分享宝宝生活的社交心理及需求,简单直给搞笑的话题音乐,直戳萌点的贴纸与核心玩法的设计,软性的品牌元素植入有效提高用户参与。秀场型贴纸视频播放量突破88315万,共有222万用户上传作品,打造晒娃新风尚。

插入刘怡歆案例视频

在作者沉淀帕累托图,垂类达人以亲子场景为创作主场景,唤醒夏日最强亲子互动,既有品牌企业企业合作的投稿达人、购买达人,完全都是自发参与达人,在有效曝光和创意互动的双重作用下,抖音创作群的创作欲望被全面发掘,上线五天参与人数超过221.15万。

最后的粉丝沉淀方面,高流量 高互动驱动粉丝越来很慢沉淀,为「illuma启赋」官方蓝V粉丝增长8倍,一起也为发起作者增粉5.9万多。而在转化方面,挑战赛采用视频红包强势导流转化,并首次尝试引流到店,卡券核销率达40.3%。

根据TIME模型计算,该挑战赛最终收获总分高达119.35,堪称行业标杆案例。

TIME模型让挑战赛的商业价值变得切实可见,从而帮助广告主高度了解自身的营销优势和匮乏,从而进行有针对性的优化,为未来营销提供更加准确和更有预测力的最好的最好的土办法论支持。

高分挑战赛进阶攻略,助你轻松上热搜

怎样打造一场高价值挑战赛?

在《白皮书》书中,巨量引擎营销中心最好的最好的土办法TIME模型,对2019上五天覆盖1有六个 多行业的82场挑战赛进行了评分,并对高分挑战赛运营中的各个节点进行标准化的拆解和分析,找到每个节点有有助于挑战赛成功的关键帕累托图,并据此提出挑战赛“4A”原则。

Attractive可吸引

作为挑战赛入口,话题是否新鲜有趣,决定了活动还不都可以 自带流量,引起几滴 用户参与。从得分表现来看,节点类、流行语类话题总分名列前茅,借助特殊时间节点可能原生流行语,不不都可以 快一点 的吸引平台用户的关注。

今年七夕,梵蜜琳举行#wow美越来越简单 挑战赛,通过颜值高高贴纸和低门槛玩法打造品牌大事件:使用七夕限定仙女贴纸,以遮脸手势触发梵蜜琳皇冠女王范,品牌植入自然,互动性十足。上线后,活动快一点 引起颜值高达人花式演绎,并引爆全网关于爱与美大讨论的浪潮,驱动粉丝越来很慢沉淀,品牌热度飙升。

Actionable可操作

贴纸可大大降低用户参与门槛,迎合用户的自我展现心理,提高可操作性和趣味性。在不同贴纸中,抽签/测评类贴纸及秀场类贴纸总分最高,剧情类贴纸得分居中。此外,BGM可能使用得当,同样还不都可以 为拍摄视频的趣味性加分。

王老吉在#越热越爱去挑战 中,使用明星-夏日清爽风贴纸关联产品卖点,实现软性品牌露出,贴纸使用量25.9万+,破多行业记录;一起结合于夏季品牌主题曲《夏日走出去》的传播,以动感节奏带动用户使用,卷入海量用户,强化对王老吉夏季主打理念的共鸣,号召全民不惧高温,勇敢追梦。创新音乐+短视频双模玩法强化品牌音乐传播力及记忆度,开创了音乐短视频营销的新模式。

Achievable可获得商业成就

尝试多种资源投入,还不都可以 让广告主获得超过预期的传播成就。除了开屏、信息流、达人等标配资源之外,资源配置更充足的超级挑战赛还可提供快闪店等花式种草资源,LINK、购物车、小系统进程等线上引流资源,POI、卡券等线下引流资源。

广汽传祺GA6 #秀出想象你超6 挑战赛,就综合使用了抖音硬广、品牌蓝V、搜索结果页、挑战赛聚页、贴纸入口等资源。抖音成为品牌同期传播唯一核心主阵地。除此之外,还加入了品牌官方矩阵、亲们圈投放等立体化引流,全国地铁硬广覆盖44315万人次,最终吸引超过15万抖音用户共创 超过515万件投稿,可谓火力全开。

Agile可灵活调整

挑战赛还为品牌提供了资源调配功能。在实际运行中,品牌还不都可以 根据传播周期播放量变化,灵活调配各项资源,让传播声量最大化。

一般而言,挑战赛前五六天的表现基本决定了全周期的播放总量,某些整个资源的配置应集中于前五六天。此时,品牌还不都可以 选着大慨搞笑的话题、拍摄道具等,合理安排资源节奏,在挑战赛的产出过程中提高TIME值。

小米#我的颜值高3200万 挑战赛中,上线五天播放量45亿+,上线22天播放量达到64亿,点赞总数超过1.2亿。流量峰值集中在前五六天,后1五六天流量增速放缓,但后1五六天总体播放仍地处项目总vv的200%,可见长尾传播仍然重要。

从发现页banner到创意点赞信息流传播 #我的颜值高3200万#全方位吸引用户注意 多路径曝光为挑战赛超高的流量价值奠定基础 ,高品质搞笑的话题 贴纸与核心玩法的创意设计,更软性的品牌元素露出 有效提高用户参与欲望。

在达人方面,明星娜扎加盟与雷军对话,联手掀起颜值高自拍浪潮,引来众多达人参与挑战玩法,并延伸创新出多部优质剧情片。曝光+创意双重作用激发用户创作热情,上线五天吸引715万人参与,其中包括3744位自发参与达人。粉丝也在越来越大流量之下越来很慢沉淀,小米CEO雷军靠三根挑战赛视频增粉200w+。

最大限度的扩大品牌营销力与落地转化,老会 是抖音挑战赛不断追求的目标。通过TIME模型,广告主不不都可以 对每一场挑战赛的商业价值进行全面科学的评估,让广告主对每一场挑战赛都能可知可控可优化,从而帮助广告主横向积累全平台上营销活动信息,形成更有针对性的策略与产品组合。

未来,抖音挑战赛的玩法和评估最好的最好的土办法都将不断充足,为品牌提供更多元有趣的增长工具。